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                  在日漸萎縮的終端零售市場 為什么終端店面還要不斷地擴張

                  2018-09-25 來源:admin 瀏覽數:145
                  在市場日漸成熟的今天,一方面,終端店面要不斷地擴張,包括社區店、家裝店、設計師店、鄉鎮店,讓市場的觸角盡可能多地伸向市場的每一個角落;另一方面,需要控制好節奏,在哪些賣場建設大型旗艦店,哪些渠道建設專賣店,都要科學布局。2018年的建陶市場,最大的變化之一就是零售市場的銷售占比大幅下滑。

                  造成零售占比下滑的原因,一是市場整體需求出現萎縮,導致全行業產量、銷售、利潤均出現不同程度的下滑;二是工程渠道強勢擴張,越來越多的城市限制毛坯房的銷售,在房地產強調控下,開發商熱衷于從裝修市場攫取更大的利潤蛋糕,紛紛強推精裝房,導致工程渠道的采購占比大幅攀升。

                  日漸萎縮的終端零售市場

                  在零售市場全面萎縮之際,生產企業和商家還要不要繼續加大店面建設力度?

                  店面零售,長期以來是陶瓷行業廠家和經銷商的主戰場,也是最主要的銷售渠道和銷售模式,從過去的批發市場,到后來的專賣店、旗艦店、家居賣場、銷售網點、渠道駐點,無論是企業還是經銷商都在盡可能多地建設店面,通過店面擴張、輻射,覆蓋更多的消費人群。

                  因此,在渠道拓展和店面擴建上,廠商從來都是不遺余力。渠道下沉、店面擴張與改造升級,也是多年來諸多陶企屢試不爽的營銷策略之一。

                  但是,隨著市場競爭的不斷加劇,終端流通市場與生產環節一樣,均出現了不同程度的產能過剩,甚至流通環節的過剩甚于生產環節。通常情況下,一個城市總有好幾家高中低檔的建材家居賣場,尤其是伴隨著紅星美凱龍、居然之家等全國性大型家居賣場的快速擴張,市場蛋糕被快速分流,對部分傳統市場造成很大的沖擊。近年來,我們經常看到這樣的場景:許多城市的家居賣場、建材市場、零售店面,絕大部分時間都冷冷清清,很少有散客前來買磚,賣磚的店員遠多過買磚的消費者。

                  近年來,紅星美凱龍、居然之家等高端賣場成了大品牌青睞的賣場,這也加劇了傳統賣場銷量的下滑

                  伴隨著進店率、成交率的不斷走低,是店面銷售額、利潤率的持續下滑,而開店成本卻不斷上漲,租金、人工、店面改造升級、營銷管理等,導致終端店面出現大面積虧損。在這種情況下,一些經銷商不得不收縮戰線,對那些業績不好的店面進行調整和關停。

                  除了銷售下滑,終端店面還面臨著經營成本上漲的困境

                  開店成本在增加,店面業績在下滑,而工程渠道卻在蠶食最大的市場份額,在這樣的窘境下,許多經銷商對店面升級和新店擴建心生疑慮,猶豫不前,還要不要繼續加大投入?抑或對原有的店面進行徹底的改造升級?

                  事實上,終端店面,不僅僅是一個銷售通道,它還承擔著樹立形象、傳播品牌的重要使命,是終端銷售當中產品、品牌、促銷、人員等一切營銷活動的基礎,是品牌在某一市場的根據地。一個店面,就像一面旗幟,代表了某一品牌在該市場的地位和影響力;有什么樣的店面,就有什么樣的市場地位;有什么樣的店面,就有什么樣的銷售業績。

                  在日漸萎縮的終端零售市場 為什么要終端店面要不斷地擴張

                  除了銷售,店面還具有樹立形象、傳播品牌的作用

                  沒有了店面,就等于關上了對某一市場的銷售大門,沒有了店面,何談銷售業績的增長?因此,無論是零售市場份額的下滑,還是終端店面的冷清,都不應成為店面擴張、建設與改造升級的理由。

                  如果說店面產能過剩,那也只能是結構性過剩,是廠家和經銷商在店址選擇和店面規模上出現了失誤;如果說店面成本高企,利潤下滑,但現實是,越是租金高昂的黃金位置,帶給廠商的回報率越高,而越是這樣的店面,越一店難求;如果說店面冷清無人光顧,更多的可能是店面運營能力有限,不能有效開發客戶,當然也有可能是店面布局與建設的節奏與市場需求出現了脫節,比如某一新建成的賣場,短期內往往人氣不足,而一些曾經火爆的市場,又由于新賣場的分流而人氣下滑。

                  這種情況下,就需要商家根據當地的實際情況,準確預測未來市場風向的轉變,讓自己始終處在該領域的風口當中,搶先一步搶占黃金位置,確立在該市場的品牌地位。

                  在市場日漸成熟的今天,一方面,終端店面要不斷地擴張,包括社區店、家裝店、設計師店、鄉鎮店,讓市場的觸角盡可能多地伸向市場的每一個角落;另一方面,需要控制好節奏,在哪些賣場建設大型旗艦店,哪些渠道建設專賣店,哪些渠道建設代銷網點,都要系統規劃,科學布局。

                  銷售渠道在不斷裂變,呈多元化、立體化銷售狀態,因此,店面的渠道、業態也要隨之變化,跟得上市場的形勢。不要老想著建大店,抑或黃金位置的旗艦店。是采取小而精、五臟俱全的“麻雀戰術”,還是高門檻、高大上的“天鵝戰術”,這非常考驗廠家和經銷商的市場掌控能力。

                  從這兩年終端店面的建設來看,大店的勢頭有所回落,畢竟一個動輒數千甚至上萬平米的大店,其運營成本是高昂的,而產品更新換代的節奏又如此之快,改造、升級一次店面,就會讓廠商吐一口老血,因此,更為合理的規劃是幾百平米的中型店,既能夠適當控制成本,又能夠充分展示年度新品,無論是改造、升級還是運營,都相對方便、靈活。

                  另一個需要建店的理由是,雖然工程渠道分流了最大的市場份額,但市場最高端的消費需求仍然在零售市場;數量龐大的存量房市場,提供了龐大的二次裝修市場,這些都需要終端店面去覆蓋、去開發、去爭奪。

                  總體而言,一個品牌,有多少銷售店面,就有多少銷售業績。

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